王老吉事件營銷，所謂為何？
沸沸揚揚的“新聞”
2006年，在廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會的促進下，涼茶被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨之而來的是，王老吉最后一塊空白市場——華中地區(qū)被迅速拿下。
2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團一口氣捐出1億元人民幣，成為國內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開始，網(wǎng)民瘋傳，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個億!”
美國時間2008年7月7日，一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體。紅罐王老吉在紐約港舉行的這場活動，通過展示和交流的形式，邀請國外友人在北京奧運期間光臨北京，共同見證奧運這一盛事，同時親歷中國的現(xiàn)代文明和社會發(fā)展。王老吉在活動當(dāng)天派發(fā)了《北京旅游指南》，介紹北京的名勝古跡、交通、飲食等資訊，并與當(dāng)?shù)鼐用褚约耙恍┩鈬穆糜握呓涣髁怂麄兏信d趣的中國傳統(tǒng)文化。
2009年5月11日，王老吉事件發(fā)生，關(guān)于王老吉導(dǎo)致“體虛胃寒”的人胃潰瘍的說法，激起廣泛議論，其中的夏枯草、雞蛋花、涼粉草(仙草)等中草藥成為關(guān)注焦點。涼茶廠家，分布在廣東、深圳、香港三地。有評論者認為“怕上火，就喝王老吉”是誤導(dǎo)百姓，是典型地追求利益不顧百姓健康的行為。
另有媒體報道：王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣，三家企業(yè)共同使用，包括掌內(nèi)地市場的廣州王老吉、掌香港及海外市場的香港王老吉國際、租用商標(biāo)使用權(quán)20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司。
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商業(yè)陰謀還是行業(yè)競爭?
王老吉似乎是個“是非罐子”總是在新聞事件中被關(guān)注，各種“王老吉事件”社會反響強烈，有行業(yè)觀察者和專家、網(wǎng)友認為，這是紅罐王老吉自編自導(dǎo)自演的“商業(yè)陰謀”。
“事件最關(guān)鍵的核心，是利益和行業(yè)競爭的問題。”一名不愿意透露姓名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究專家告訴記者，當(dāng)年國家批準(zhǔn)的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名稱是“廣東涼茶”，其實這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模蠈W(xué)理的名稱應(yīng)該是“廣東涼茶制作技藝”，就像大家喝的茶，它是物質(zhì)的，但是這茶的制作技藝，則是非物質(zhì)的。“據(jù)說申報的時候也正是這個意思，也只有這個意思，才符合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的含義。”他透露，當(dāng)年以“廣東涼茶”為名申報，有商業(yè)因素介入的影響。事后也證明，作為“廣東涼茶”的一種，王老吉進入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，銷量大增，凸顯了國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄巨大的商業(yè)效應(yīng)。
在去年的5·12地震中，王老吉借時助勢，結(jié)合央視捐助現(xiàn)場氛圍將平面網(wǎng)絡(luò)利用到極致，進行大量證明的信息報道，力求擴大品牌影響力，提升品牌美譽度。顯然，王老吉達到了目的。
回顧涼茶在國內(nèi)市場的發(fā)展可知：道光年間，配方大同小異的涼茶挑子、涼茶鋪開遍廣州十三行、西關(guān)等繁華碼頭地段。上世紀(jì)70年代末，改革開放后，涼茶鋪獲準(zhǔn)再度經(jīng)營，幾家經(jīng)營得好的鋪子，漸漸形成了自家的配方與品牌，成了氣候。2003年，SARS爆發(fā)，廣東省作為重災(zāi)區(qū)，為全國制定了治療方案，同時制定的還有包括口罩、板藍根等在內(nèi)的“抗SARS用品目錄”。“老百姓就病急亂求醫(yī)，只要是清熱解毒的，都買來喝。”王老吉的老板瞅準(zhǔn)了這個好機會，開始往省外投資。第一個省外廠家選了富饒的浙江溫州市。推廣效果出奇的好，很快，紅罐王老吉便與中華煙、五糧液一起，被民眾稱為“溫州三紅”。溫州試驗成功后，王老吉開始鋪開市場。到了2005年，兩年時間，王老吉已經(jīng)在東南、西南、華東、北京四個地區(qū)開拓出四大片市場。涼茶從一個區(qū)域市場飲品發(fā)展為廣泛市場飲品。
王老吉的聰明之處在于十分善于利用市場各種機會，無論是非物質(zhì)遺產(chǎn)的評比、非典、地震還是國家食品安全法的頒布，只要一個由頭，馬上跟進策劃出一個系列的“新聞事件”予以推向公眾傳播領(lǐng)域形成信息爆炸態(tài)勢，第一時間成為聚光燈下的佼佼者。
很難說這不是一種營銷手段的高明之處，但，似乎這高明之外有著一些令行業(yè)和消費者不安的隱憂。
策劃新聞?自發(fā)新聞?
廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營銷策劃、內(nèi)部管理機制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等;狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃。對已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事件如何進行報道，進行分析、構(gòu)思，經(jīng)過反復(fù)醞釀、調(diào)整，從多個報道方案中優(yōu)選出最佳報道方案來加以實施，以達到一定的報道目標(biāo)，實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果的過程。
新聞策劃從實施的角度來說，主要有以下7個步驟：市場分析，確定宣傳目標(biāo)，策劃“新聞點，選擇媒體，編制預(yù)算，策劃的實施和控制，策劃效果衡量。
在美國，有一個與此相關(guān)的“守門人”概念。學(xué)者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。因此如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。1994年由現(xiàn)代出版社出版的《當(dāng)代生意經(jīng)》這樣表述，策動有效的宣傳攻勢，一夜間成名是一種行之有效的宣傳策略。其手段就是“制造新聞”和“巧妙參與利用新聞”，這種策略被稱之為“傍大款策略”。大款并不是普通意義上的有錢人，而是那些稍縱即逝的市場機會所閃現(xiàn)的亮點，例如“非物質(zhì)遺產(chǎn)的評定”、“5·12地震”、“國家食品安全法頒布”等等。
評論者認為：新聞策劃是對新聞規(guī)律的一種反動。新聞策劃不是產(chǎn)生于客觀世界，而是產(chǎn)生于新聞人的頭腦，是新聞人為了推動或是揭露甚至是創(chuàng)造某種社會事件而進行的有目的的報道活動。前者是有事記事，后者是無事生事。
策劃新聞遵循的路徑有專家給出一個建議：
結(jié)合點：找到與品牌之間最牢固地結(jié)合點。
支撐點：品牌建設(shè)不是空中樓閣，做公關(guān)傳播不是空穴來風(fēng)，一切傳播都必須有落地的措施予以支撐。
亮點：必須要有能引起公眾關(guān)注、媒體興奮的亮點。
沸點：水即使燒到99攝氏度，如果沒有加最后一把火讓水燒到100攝氏度，也不是沸水。公關(guān)傳播同理，一定要保證足夠的傳播量，才能達到預(yù)期的傳播效果。
保護點：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，要真正使輿論始終按照預(yù)定的方向進行引導(dǎo)，使一切盡在掌控之中，就必須在事前找到各個層面及各個環(huán)節(jié)的保護點，做好危機管理。達爾文說，人和動物的區(qū)別而言，只有道德感或者良心才是意義最大的。道德是人與人之間的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。道德雖然沒有法律的強制性，但它是一種無形的力量，從某種意義上講，它的調(diào)節(jié)范圍及影響力遠大于法律，道德的標(biāo)準(zhǔn)比法律高。人類社會需要用道德來維系，企業(yè)營銷也應(yīng)該在一定的道德氛圍中進行，并遵循一定的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，否則，可能得逞于一時，卻會嚴(yán)重損傷企業(yè)的公眾形象，甚至置企業(yè)于死地。
在回顧王老吉的每個事件營銷案例之后我們不禁以一個消費者的身份感到一些無奈，當(dāng)社會生活已經(jīng)完全淪陷在商業(yè)氛圍中，作為消費者是否已經(jīng)完全喪失了對事件真實性的判斷能力和識別能力?
一切皆是商業(yè)?!
法律上，公民依法享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)。作為企業(yè)公民，在享受社會賦予的自由及機會時，也應(yīng)該以符合倫理、道德的行動回報社會。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，一方面可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長期可持續(xù)地發(fā)展。社會責(zé)任與企業(yè)贏利，肯定是不矛盾的，不但不矛盾，相反，企業(yè)的社會責(zé)任感還能為其帶來長遠的贏利。
斯密指出，一個國家的富裕程度主要取決于兩個因素：一個是勞動生產(chǎn)率的提高，一個是生產(chǎn)勞動對非生產(chǎn)勞動的比例增大。斯密從如何增進國民財富的角度來認識企業(yè)，強調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)功能。在他看來，每個人都有自利動機，經(jīng)濟活動的動機即在于人的自利心：“我們每天所需要的食料和飲料，不是出自屠戶、釀酒家或烙面師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不說喚起他們利他心的話，而說喚起他們利己的話。我們不說自己有需要，而說對他們有利。”他強調(diào)社會整體財富的最大化必須建立在肯定個人和企業(yè)自利合理性的基礎(chǔ)之上，致力于社會整體財富最大化的政府應(yīng)該尊重個人追求自我利益的行為。因為在斯密看來，追求個人私利的主觀動機能夠?qū)崿F(xiàn)個人利益與社會利益的協(xié)調(diào)，產(chǎn)生促進社會共同利益增加和社會繁榮的客觀結(jié)果。“其實，不論在哪一種商業(yè)或制造業(yè)上，商人的利益在若干方面往往和公眾利益不同，有時甚至相反。擴張市場，縮小競爭，無疑是一般商人的利益?？墒乔罢唠m然往往對于公眾有利，后者卻是和公眾利益相反?？s小競爭，只會使商人的利潤提高到自然的程度以上，而其余市民卻為了他們的利益而承受不合理的負擔(dān)。”
由此可以看出，斯密清醒地認識到了在個人利益或企業(yè)利益與公眾利益之間，并非任何時候都可以取得協(xié)調(diào)。如果商人或企業(yè)為了自身的利益而損害了公眾利益，在倫理和道德上就是不合理的。由于存在著企業(yè)利益與社會利益的矛盾，因此，企業(yè)不僅需要履行其促進經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)濟責(zé)任，而且還要承擔(dān)推進社會整體利益發(fā)展的道德責(zé)任和社會責(zé)任。
根據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會于2006年對福建、浙江、貴州、上海、寧夏、安徽等6省、自治區(qū)、市做的市場摸底，預(yù)計目前中國涼茶市場的容量為50億元，并以每年30%的速度增長。而廣東省涼茶業(yè)的年生產(chǎn)能力達到百萬噸。不僅如此，制藥企業(yè)也開始加入涼茶市場，開發(fā)研究涼茶。“業(yè)內(nèi)預(yù)測不到哪個產(chǎn)品能夠替代它的飛速發(fā)展，因為任何產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，必須有個替代品，而涼茶沒有。”
無疑，涼茶作為中國特有的獨特的一種飲品，未來的發(fā)展空間是巨大的。
但，一個品牌始終將消費者和公眾媒體置于被蒙蔽狀態(tài)或者“操縱”之下，能否獲得長期的支持值得每個企業(yè)中人思考。因為，企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關(guān)，社會是企業(yè)利益的來源。一個企業(yè)的價值，不單單是創(chuàng)造多少經(jīng)濟效益，還應(yīng)該擔(dān)負起應(yīng)有的社會責(zé)任，創(chuàng)造社會效益，這是企業(yè)價值的兩方面。
操縱是雙向的，攻擊性傳播正是在強大的媒介操縱中登堂入室對社會正向領(lǐng)域發(fā)起進攻從而挑戰(zhàn)主流商業(yè)道德和商業(yè)品質(zhì)。企業(yè)存在于社會中，企業(yè)文化和社會文化相互影響，當(dāng)廣告以一種常態(tài)控制新聞的時候，說明這個社會的公眾信息領(lǐng)域出現(xiàn)了問題。這種操縱能力在短時期來看利于企業(yè)的信息和品牌形象傳播，而從整個公眾知情權(quán)和輿論導(dǎo)向而言卻暗藏殺機。
輸入：王靜
